ELEMENTE CULTURALE ICONICE ÎN DISCURSUL PUBLICITAR ELECTORAL
Camelia
Cmeciu
Universitatea
din Bacău
Această
lucrare se doreşte „o investigare” a afişelor / broşurilor electorale
care dincolo de „bustul” candidatului încorporează şi alte
entităţi nonverbale, prin a căror prezenţă se
instituie conceptul de interdiscursivitate, care trimite la o anumită cultură. Contextul spaţial
şi temporal pe care se va axa corposul folosit este campania
electorală din România, în perioada octombrie – noiembrie 2000.
I. Interdiscursivitate iconică
Reinterpretând modelul actanţial
greimasian, ne propunem să vedem dacă afişul electoral este „… o
dispunere a plăcilor/[textelor iconice] înţelese ca o violentă
co-erodare, cauzatoare de cutremure şi vulcani, sau ca o tăcută
interglisare”[i],
unde fiecare placă (obiect) îşi va remodela forma (semnificaţia)
pentru ca, din această îmbinare, să „se nască” un nou discurs
(interdiscurs).
Obiect căutat
imaginaţie Electorat-spectator (sensul puterii iconice)
interdiscursivitate
Obiect electoral (contra)candidat Obiect adjuvant Obiect
opozant memorie
Electorat-cetăţeam
memorie
Trebuie să facem anumite
precizări referitoare la terminologia folosită şi la structura
grafică a intertextualităţii iconice:
- În primul rând, vom deosebi între: obiectul
căutat (sensul puterii iconice), care va fi construit din obiectul adjuvant (poziţionare simbolică
valorizantă) ↔ obiectul
electoral (candidat) ↔ obiectul opozant (poziţionare
simbolică devalorizantă). De obicei, în construcţia iconică
(sau verbală) a unui candidat se va opta fie pentru un adjuvant, fie
pentru un opozant. Relaţia dintre obiecte nu este una cumulativă (+),
ci, dimpotrivă, asistăm la un proces de tranzacţie unde cei doi „parteneri” textuali2 se vor înscrie într-o instanţă
de a da-şi-a lua (↔).
Şi totuşi, nu putem vorbi de egalitatea participanţilor:
adjuvanţii şi opozanţii iconici trebuie priviţi drept
parteneri „din umbră”, pe când candidatul politic este acel acţionar
principal care impune alegerea celorlalţi parteneri. Astfel explicăm
poziţionarea relativ superioară a obiectului electoral.
- Calificativele „adjuvant” (valorizare)
şi „opozant” (devalorizare) ale celor două obiecte plasate
alături de corpul electoral sunt condiţionate de atribuirea din
partea societăţii a unor semnificaţii cultural simbolice, care
vor fi activate prin recursul la memoria
electoratului-cetăţean. Se instituie, de fapt, regula transferului3, specifică persuasiunii, prin
operarea unui substrat deja existent (prejudecăţi, stereotipii,
mitologii etc).
- În acest joc al cedării şi al
acceptării dintre obiectul electoral şi cele cultural simbolice,
enunţul iconic (afişul/broşura) se va transforma într-un sistem
semnificant guvernat de interdiscursivitate care conduce către obiectul
căutat (sensul puterii iconice).
- Apelul la memoria cetăţenilor
trebuie suplinită de imaginaţia
electoratului-spectator, care poate să producă un metadiscurs, prin
creionarea mentală a procesului de interglisare tăcută dintre
cele două obiecte.
În această lucrare, ne propunem
să analizăm modul (Anexa) în care se materializează obiectele
iconice adjuvante alături de obiecţii electorali ai anului 2000 în
România:
|
Obiecte iconice
adjuvante |
Beneficiarii
valorizării cultural simbolice |
|
Copii + costum popular |
Mugur Isărescu |
|
Copii |
PD |
|
Echipament sportiv |
PD |
|
Mănăstirea |
Teodor Meleşcanu |
II. Tactica manipulării obiectelor iconice
adjuvante
Entităţile care vor crea o
valorizare simbolică sunt obiecte adjuvante [+concrete] (echipament
sportiv; biserică sau costum popular) şi obiecte [+animate, +umane]
(copii). Considerăm că sensul puterii
iconice, atât pentru procesul de valorizare cât şi pentru cel de
devalorizare, înseamnă o intercalare a două tipuri de conotaţii,
menţionate de Catherine Kerbrat-Orrechioni (1977: 91-92):
- conotaţiile asociative, care
„regrupează valorile semantice adiţionale”;
- conotaţiile enunţiative, care
„furnizează informaţii despre locutor”.
Cu menţiunea că nu doar
unităţile lingvistice4 sunt
enunţiative, ci şi cele iconice,
încercăm să înţelegem tranzacţia
conotativă dintre cei doi parteneri: candidat – obiect valorizant.
II.1. Chipul (electoral) al «viitorului»
Deşi, temporal, ne situăm în
modernism şi chiar postmodernism, astfel instituind ceea ce Jean
Baudrillard5 anunţa drept un sistem hiperreal
funcţional al obiectelor de decor, cele patru afişe din Anexă pot fi interpretate drept o reîntoarcere la
tradiţie: /băncile de lemn/, /costumul popular/,
/mănăstirea/ şi /echipamentul de canotaj/, chiar dacă
trimit metonimic la anumite persoane, sunt obiecte încărcate de
semnificaţie culturală, amintind tradiţii şi obiceiuri
româneşti.
Foto
1 (Isărescu) şi Foto 2 (PD) aleg un
obiect [+animat, +uman] (copii)
pentru a reda ideea de „viitor”. Plecând de la denotaţia acestui sem
iconic, am putea construi traseul conotativ intenţionat de fiecare grupare
politică:
Partidul democrat / Mugur
Isărescu
/copil/
«băiat sau fată /băiat
sau fată
în primii ani de viaţă» în primii ani de viaţă/
«2 băieţi + 2 fete»/ «1 băiat + 1 fată»
/2 băieţi + 2 fete/
/1 băiat + 1 fată/
«România tânără» /România tânără/
«viitor»
Din punct de
vedere iconic, semnificatul denotaţiei nu este reprezentat izolat, ci
suferă, mai degrabă, un proces de conjuncţie (băiat +
fată) şi dublare (2x (băiat + fată)). Primul aspect este
sugerat şi în afişul lui Mugur Isărescu. Am putea chiar
îndrăzni să asociem conjuncţia fetei şi băiatului cu o
modernă Arcă
electorală a lui Isărescu sau a PD-ului pentru că, până la
urmă, „viitorul” implică şi o continuare a speciei. Dublarea
„cuplului” infantil (PD) aduce o conotaţie a ludicului şi a
inocenţei, sugerată prin semnificaţia gestuală a privirii
şi a râsului copiilor. Partidul Democrat oferă, de fapt, o
definiţie a imaginii ţării, prezentată metonimic, atât
verbal (România = copii), cât şi icono-grafologic (trecerea graduală
de la litere mici la litere mari în mesajul lingvistic „România creşte” =
cei patru copii de vârste diferite).
Folosind
acelaşi denotat iconic (un băiat şi o fată = pereche),
afişul lui Isărescu (Foto 1)
recurge la aceeaşi conotaţie simbolică: copiii – imaginea
viitorului. Dar, de această dată, apar anumite elemente de decor care
modifică semnificaţia conceptului de viitor. Astfel, termenii denotativi care trebuie interpretaţi
în contextul electoral sunt: /copil/ + /costum popular/ + /bancă/. Ne
îndreptăm spre o conotaţie enunţiativă iconică, unde
cei trei termeni formează un sistem semnificant. /Costumul popular/
şi /banca/ au o conotaţie stilistică6:
- /costumul
popular/ – indice al apartenenţei copiilor la o anumită comunitate
geografică (costum specific zonei Sibiului7).
Costumul popular se poate înscrie în sistemul marginal8
asociat colecţiilor ale căror obiecte nu au o valoare de folosire, ci
una de posesie.
- /banca/ – indice al unei
săli de clasă din România. Acest semn iconic nu trebuie limitat doar
la valorizarea practică de a scrie, prin textura /lemn masiv/ ajungem la
ceea ce Jean-Marie Floch (2000: 155) numeşte valorizarea critică prin
instituirea metonimică nu doar a unei săli de clasă oarecare, ci
a unui spaţiu clasic românesc de învăţământ.
Sistemul semnificant al acestor două obiecte va cuprinde
conotaţiile «tradiţie» şi «educaţie». Astfel, se
observă cum conotaţia simbolică «viitor» poate fi sugerată
fie prin denotaţia iconică a celor /patru copii/ (PD), fie prin
plasarea a /doi copii/ într-o /sală de clasă/. Corpul copiilor
îmbrăcat în costum popular reprezintă un oximoron iconic (trecut – costum popular – + viitor – copii –) a cărui
semnificaţie este transmiterea tradiţiei populare din generaţie
în generaţie.
Dar nu trebuie să uităm faptul că aceste trei obiecte
iconice valorizante – copii, sală de clasă şi costum popular –
intră alături de obiectul electoral în procesul de tranzacţie interdiscursivă.
Această alăturare obligatorie în afişele politice înseamnă,
de fapt, o continuare a traseului conotativ intenţionat, prin atingerea
conotaţiilor afective (a iubi copii/România) şi axiologice (apreciere
a tinerei generaţii).
Denotaţia /copii/ ascunde o latură aparent devalorizantă –
«dependenţă» – care, însă, va fi suplinită tocmai prin
prezenţa iconică (Isărescu) sau verbală (PD = „noi”/ „rePeDe”) a candidatului
politic:
/copil/
«băiat sau fată /băiat
sau fată
în primii ani de viaţă» în primii ani de viaţă/
«2 băieţi + 2 fete»/ «1 băiat + 1 fată»
/2 băieţi + 2 fete/
/1 băiat + 1 fată/
«România tânără» / România
tânără/
«viitor» / viitor/
PD/Isărescu
«Viitorul»
implică o dezvoltare fizică (PD –
Noi vrem să crească repede) dar şi o
continuitate spirituală (Mugur Isărescu – costumul popular ca simbol
al trecutului şi al viitorului). După cum se observă, forţa
interdiscursivităţii se află în triadele:
|
|
simbolizează |
«viitor
» = «grijă» |
asigură |
PD |
|
|
simbolizează |
«viitor » = «grijă» + «tradiţie» |
asigură |
Isărescu |
«Viitorul», asociat
«tradiţiei», poate fi materializat denotativ printr-un alt obiect
cultural: /mănăstire/ (Foto 3
– Teodor Meleşcanu). Putem vorbi de o conotaţie stilistică:
mănăstirea Brâncoveni – metonimie pentru orice instituţie
religioasă din România, dar trebuie să asociem o nouă
conotaţie axiologică – «credinţa» –, valoare interzisă
înainte de 1989, dar care va fi redată doar de un candidat anume.
Iată traseul conotativ intenţionat de Meleşcanu:
|
|
simbolizează |
«viitorul»
= «credinţă» |
redă |
Meleşcanu |
Curcubeul care se află în subcâmpul din
dreapta întăreşte ideea de credinţă, acesta fiind semnul de
legământ9 pe care Dumnezeu l-a
încheiat între El şi tot trupul (omul) care este pe pământ.
Apărând după ploaie (conotaţia potopului biblic sau a unei guvernări
actuale dezastruoase), curcubeul simbolizează, atât speranţa unor
vremuri mai bune, cât şi protecţia divină.
În cazul lui Teodor Meleşcanu,
maximizarea punctelor forte este realizată complementar: „manipularea” obiectului valorizant,
mănăstire, este asociată unei priviri colaterale anticipative,
orientată pe axa viitorului. Am putea afirma faptul că soarta
României depinde de forţa credinţei, iar candidatul Meleşcanu,
conturat iconic, îşi asumă în oarecare măsură rolul de a
renaşte convingerea românilor în biserică.
Afişul parlamentarilor PD (Foto 4) nu disociază obiectul
adjuvant valorizant de obiectul electoral, ci, dimpotrivă, asistăm la
o „interpenetrare” iconică sau la o metaforă in praesentia conjunct10.
Vâslele, bărcile şi echipamentul sportiv pentru canotaj implică
o structură a manipulării11
(faire-faire), care presupune că
aceste obiecte culturale îl vor face
pe „canotor” să vâslească
(să tragă la vâsle). Prin recursul la memorie, ne amintim ce
reprezintă canotajul12 pentru
România, instituind încă o dată conotaţia stilistică, a vâsli implicând astfel a fi învingător.
Dar nu trebuie să ignorăm faptul
că orice performanţă
implică un corp care face o
acţiune («muncă» –
conotaţie axiologică). Printr-o substituţie
metaforică, obiectele culturale folosite sunt animate tocmai de
candidaţii politici. De această dată, imaginea iconică a
«viitorului» ia conotaţia «muncii» sugerată prin forţa
persuasivă a negativelor unor fotografii care redau momentul «prezent».
Iată traseul conotativ intenţionat de PD:
|
Sportivi
– candidaţi PD |
simbolizează |
«viitor»
= «munca» |
oferă |
PD |
În acest afiş
electoral, palma deschisă a lui Traian Băsescu, îndreptată
lateral, conotă francheţe13,
concept întărit de argumentul ilustrării (cei opt candidaţi PD
formând „echipa (8+1) care trage pentru tine”). Astfel, Traian Băsescu
(acel „unul” – cârmaciul) oferă iconic, dovada vorbelor sale: Ştiţi că nu aleg pe oricine
alături de mine şi putem vedea cum mâna autoritară
promovează mâna muncitoare. A
ilustra iconic acest tip de mână electorală implică o activitate
intelectuală sau fizică. Cel de-al doilea tip de
performanţă necesită existenţa unui obiect care să fie
prins între mâini. Ilustarea iconică a celor opt prin gestul de vâzlire14 are un efect de surpriză pentru
că asistăm la o inversare de roluri: un parlamentar, care este adesea
perceput ca o persoană efectuând o muncă intelectuală, este
recontextualizat în postura unui tânăr care posedă forţa
fizică de a mânui vâslele. Actul de a prinde între mâini aceste obiecte
impune anumite operaţii retorice de suprimare-adjuncţie care vor
institui o metaforă in praesentia
conjunct: perceputul ia forma fizică a candidaţilor PD, care
renunţă la norma vestimentară (costumul), iar conceputul
(contextul: canotaj – 8+1) păstrează obiectele (vâsle, bărci,
echipament), dar modifică componenta umană (canotori).
II.2. Spaţii culturale ale
«viitorului»
Trei dintre afişele (Foto 1, 3 & 4) prezentate în
această lucrare „manipulează” semiotic anumite spaţii15, care, prin efectul produs,
conturează de asemenea imaginea candidatului. Dacă luăm în
considerare variabila contactului cu celălalt, spaţiile se pot
clasifica în spaţii sociofuge16 (care
produc izolarea indivizilor: sălile de aşteptare) şi spaţii
sociopete (care conduc la contact: terasele cafenelelor în Franţa).
Deşi /sala de clasă/ este
formată din bănci care se pot rearanja, acest lucru nu se
întâmplă în contextul educaţional din România, în special dacă
băncile sunt din lemn şi fixate în podea (Foto 1). Aceeaşi organizare fixă prezintă şi
celelate două spaţii utilizate în afişele electorale:
/mănăstirea/ (Foto 3)
şi /barca/ (Foto 4). Interesant
este faptul că cele trei locaţii sunt guvernate de forţe
centripete: între colegii de clasă şi învăţătoare
există o anumită relaţie de apropiere, prietenie chiar
atracţie; cei care se roagă într-o biserică sau
mănăstire simt o stare de uniune; pentru a fi învingători, cei
opt canotori îşi sincronizează mişcările şi muncesc ca
o echipă. Aceste trei habitaturi ale viitorului românesc devin sisteme
semnificante, care conotează contactul între persoanele care le
populează, dar există pericolul ca electoratul să fie exclus din
această dorinţă de apropiere. Sloganul Alege echipa care trage pentru tine şi reprezentarea iconică
a unei bărci unde toate locurile sunt ocupate de candidaţii PD (Foto 4) distanţează
alegătorii, convertindu-i chiar în nişte persoane leneşe17.
Dacă ţinem cont de faptul
că alegătorii trebuie să aibă vârsta de 18 ani pentru a
vota, atunci /sala de clasă/ poate avea o dublă interpretare:
- un spaţiu al nostalgiei:
votantul-copil, forţa amintirilor jucând un rol important;
- un spaţiu al viitorului:
votantul-părinte, dorinţa de educare a copiilor fiind forţa de
atracţie.
/Mănăstirea/
ortodoxă, ca spaţiu centripet, implică o dispunere
apropiată a enoriaşilor. Dar
„credinţa”, valoare a viitorului, presupune un dublu contact: fizic prin participarea la slujbe
şi mental prin convingerea
actului de rugăciune.
III. Concluzii
Situându-ne în contextul unei campanii
electorale, nu constituie o noutate faptul că orice candidat încearcă
să maximizeze propriile puncte forte, printr-o retorică
progresivă, după cum menţionează Hugh Rank. În lucrarea de
faţă, conceptul progres a
fost analizat nu prin recursul la reprezentarea iconică a bustului
candidatului, care se consideră adesea a fi suficient pentru un afiş
electoral, ci, mai degrabă, prin recursul la acele elemente/obiecte
semiotice care îl determină pe (e)lectorul abil să „plaseze”
semnificaţia valorizantă pe o axă a viitorului. Am observat
că în contextul spaţial şi temporal studiat (campania
electorală – România anului 2000), obiectele adjuvante – copii, canotorii, mănăstirea,
costume populare şi sala de clasă – au relevat
conotaţia axiologică „tradiţia” – continuitate între trecut
şi prezent – care pentru a putea fi transmisă trebuie asociată
conceptului „grijă”, de care se face responsabil candidatul.
Anexă
Foto 1 Foto
2
Foto 3 Foto 4
Note
Trebuie precizat ca teoria
interactiunii se opune teoriei substitutiei nu doar prin aceea ca sustine
producerea metaforei la nivelul intregului enunt, ci si prin respingerea critica
a explicarii metaforei prin asemanare sau analogie. Asemanarea este o “notiune
vaga”, ce admite doar “gradatii” sau “extreme” nedeterminate si tine mai mult
de aprecierea subiectiva, decat de observatie, care este obiectiva. Nu ar fi
“mai pertinent” sa admitem ca nu metafora formuleaza o asemanare preexistenta,
ci ca, prin metafora se “creeaza” o asemanare care nu exista inaintea acesteia,
cel putin nu intr-un mod explicit?
Dificultatea majora pe care o
intampina teoriile analizate vizeaza mecanismul prin care metafora de inventie
produce sens. Cum actioneaza termenul cadru
asupra termenului focar asfel incat se produce o informatie
naua, ireductibila atit la uzajul literal cat si la parafraza exhaustiva? De
unde vin semnificatiile secunde in atribuirea metaforica? Admitand ca metafora
nu se margineste sa transfere in primul plan al semnificatiei conotatii
latente, trebuie sa recunoastem ca ea pune in joc proprietati, note care pana
atunci nu erau semnificate.
Trebuie tinut cont de faptul
ca metafora este o “actiune” asupra limbajului, o “prelucrare” a acestuia, ce
consta in atribuirea unor subiecte logice unor
predicate care nu pot fi compatibile in mod uzual, obisnuit cu cele dintai.
Inainte de a fi o “denumire devianta” a numelor, orice metafora este o
“atribuire pertinenta”, o “folosire devianta” a predicatelor la nivelul frazei
luata ca intreg, O “predicatie ciudata”, care “distruge” pertinenta semantica a
frazei asa cum este aceasta instituita de semnificatiile uzuale, lexicalizate
ale termenilor. Prin intermediul noii pertinente, sesizam “rezistenta”
cuvintelor in folosirea lor obisnuita, incompatibilitatea acestora la nivelul
interpretarii literale a frazei. “Metafora vie” presupune tocmai faptul ca
“ceva inca nerostit”, ceva inedit iese la iveala in limbaj. Inovatia semantica
echivaleaza cu o noua pertinenta predicativa, cu un plus de semnificatie. In
aceste conditii, strategia initiata de
Ricoeur consta in deplasarea de la problemele privind schimbarea de sens la
nivelul denumirii, la cel al folosirii predicative.
Notes